צונאמי בשוק המזון! סקירה על האבולוציה של "מהפך העוצמה" בקמעונאות | sinergia-group
You can use WP menu builder to build menus

מרכז הידע בקמעונאות

"מרכז הידע בקמעונאות" הינו אתר ייחודי המרכז עבורכם - קמעונאים, יצרנים וכל מי שמתעניין בתחום - מאמרים, מחקרים, סרטים וחידושים בכל הקשור לעולם הקמעונאות והשיווק לקונים.

.

הרשמה לקבלת ה"מגזין לקמעונאות"


לצפייה בערוץ הסרטים שלנו


מומחים מכל העולם המסקרים שנים ארוכות את ענף הקמעונאות, מציינים בהשתאות כי הטלטלות שחווה ענף הקמעונאות בשנתייםשלוש האחרונות הם הגדולות והמשמעותיות ביותר שעברו עליו מזה שישה עשורים.

אם היו מתעמקים בספרו של אלווין טופלר- "מהפך העוצמה"-  המאה ה 21-  זעזועים ותמורות בכלכלה, בפוליטיקה ובתקשורת, שיצא לאור ב- 1990, לפני למעלה משני עשורים, לא היו מופתעים כל כך….

בחלקו השלישי של הספר הנקרא מלחמות המידע, יש פרק מיוחד שכותרתו" קרב הקופה הרושמת".

בתמציתהפרק עוסק בסמל התרבות האמריקאית משנות ה-50   של המאה הקודמת  הסופרמרקט, שהפך לאחד מפלאי העסקים האמריקאיים שבתוך זמן קצר חיקו אותו בכל רחבי העולם.

בספרו) שכזכור יצא לאור לפני יותר מ 20-  שנה עוד לפני שחווינו את טכנולוגיית האינטרנט, הסלולר החכם, הענן, ה- (BIG – DATA  אומר טופלר "הסופרמרקט עדיין חי וקיים, אבל מבלי שהציבור כמעט יבחין בכך, הוא הפך לשדה קרב במלחמת המידעאחת מני רבות המשתוללת ברחבי עולם העסקים…."

נציג להלן קטעים מהפרק:

(לנוחיותכם ערכנו ותמצתנו חלק מהטקסטים)

"מקצה ארה"ב ועד קצה, מתרחשת כיום תחרות "משיכת חבל" בקנה מידה של מולטי מילארדי דולרים, שבה ניצבים יצרנים ענקיים כמו רבלון, פרוקטר אנד גמבל וג'ילטשהיו בעבר בראש הפירמידה התעשייתיתמול החנויות הקמעונאיות המכניסות את מוצריהן לסל הקניות של הצרכן.

קרב זה, הנערך ליד הקופה הרושמת ביציאה מהחנות, מאפשר לנו להעיף מבט בתהליכים העתידים להתרחש במערכת הכלכלית הסופר סמלית.

בראשית ימיו של הסופרמרקט יצרני ומעבדי המזון הגדולים נהגו לשלוח את אלפי נציגי המכירות שלהם לכל רחבי המדינה כדי לבקר בחנויות ולדחוף את מוצריהם בתחומי המזון, הקוסמטיקה, המשקאות, חומרי הניקוי.  מידי יום נערכו אלפי משאים ומתנים בין יצרנים לקמעונאים.

בהתמקחות הזו הייתה ידם של המוכרים על העליונה. הם הביאו את עוצמת חברות הענק שייצגו, שאפילו

רשתות הסופרמרקט הגדולות ביותר לא היו מסוגלות להתמודד אתה.

משנות החמישים עד שנות השמונים נותר מאזן העוצמהשבו ידם של היצרנים הענקיים על העליונה וידם של הקמעונאים על התחתונהללא שינוי עקרוני.

אחת הסיבות העיקריות לעוצמת היצרנים הייתה השליטה במידע.

בשיא תקופת שליטתם, היו היצרנים הגדולים גם המפרסמים הגדולים בארה"ב,  מה שהעניק להם שליטה

אפקטיבית במידע המגיע לצרכן.

מסעות הפרסום יצרו ביקוש למוצרי היצרנים והיו כה יעילים עד שהסופרמרקטים לא היו יכולים להרשות לעצמם לא להציג ולמכור את המוצרים של היצרן.

פרושה של ההצלחה בקופות הייתה, שהיצרנים אשר יצרו ביקוש גדול למוצריהם קבלו מהספקים שלהם תנאים מועדפים במחירים מוזלים.

באופן זהעל ידי תיאום הייצור והשיווק עם אמצעי התקשורת ההמוניים, הגיעו היצרנים למצב שבו שלטו על כל השחקנים במעגל הייצור, השיווק וההפצהספקי חומרי הגלם מצד אחד, הקמעונאים והקונים מצד שני, ואמצעי המדיה והתקשורת ההמונית מצד שלישי.

זו היתה דוגמא של עוצמה כלכלית בפעולה,  והיא לא יכולה הייתה להתקיים ללא תפקיד המפתח של המידע, שהרי כל מה שהצרכנים, הקונים והקמעונאים ידעו הם שמעו מפי היצרנים.

רק היצרנים ידעו מתי יכנסו מוצרים חדשים לשוק, למי מתאימים מוצרים אלו  ,מה יהיו המחירים שלהם, מתי יהיו מבצעים וכד'.

לשליטה על המידע היה אם כן תפקיד קריטי, אם כי סמוי במידה רבה,, בשמירת העליונות המסורתית של היצרן כלפי הקמעונאי"

***

מהפך עוצמה בשוק

"מה קרה באמצע שנות ה 70-  שגרם למעבר העוצמה לקמעונאים?

הנשק שבו השתמשו הקמעונאים כדי להכות ביצרנים הגדולים ולערער את מעמדם הוא סמל שחור לבן קטן.

מאמצע שנות ה 60- התכנסה ועדה מצומצמת של קמעונאים ויצרנים עם נציגי חברות של קופות רושמות כדי לדון בשתי בעיות שכיחות בסופרמרקטיםתורים ארוכים בקופות וטעויות בהנהלת החשבונות.

ב3 באפריל 1973 הסכימה ועדת בחירת הסמלים על צו תקני אחד לכל ענף משקיהתוצאה הייתה צופן מוצרים אוניברסליהברקוד המוכר כיום.

בפועל עשה הברקוד הרבה יותר מקיצור תורים והפחתת טעויות. הוא גרם להעברת העוצמה ממקום למקום.

בסופרמרקט ממוצע יש בין 30,00040,000 סוגי מוצרים. בהדרגה התחיל הקמעונאי לצבור ידע רב על המכירות, הרווחיות, אפקטיביות המיקומים, אפקטיביות המבצעים, ומשנות ה-90, כאשר התחילו הרשתות להפעיל מועדוני לקוחותגם מידע על הרגלי הקניה של חברי המועדוןסל קניה, עיתוי קניה, מידת הנאמנות לרשת ועוד.

הנתונים האלו חיוניים לתכנון,  לייצור ולשיווק גם ליצרנים, אך הקמעונאים לא ששים לשתף את היצרנים  בנתונים אלו.

התוצאה הייתה מלחמה על הבעלות על המדףיצרנים נלחמים בקמעונאיםובמתחריםכדי לזכות במקום על המדף.

במקביל,  נולדו גורמי ביניים שהתחילו לסחור במידעוסיפקו ליצרנים נתונים על מגמות הקניה והצריכה בקרב הקמעונאים השונים.

ככל שניתוחי המכירות הקמעונאיות הפכו ליותר ויותר מתוחכמיםכך הם הפכו לנשק חזק יותר ויותר במלחמת הכל בכל. כך למשל התחילו הקמעונאים למדוד רווחיות ישירה על מוצר ביחס לשטח ולמיקום המוקצה לו, ונולדו אסטרטגיות ומושגים חדשים בשוקניהול קטגוריות,  פלנוגרמות, מרכזים לוגיסטיים קמעונאיים, מותגים פרטיים ועוד.

לאחר שתפסו את השליטה בזרם העיקרי של הנתונים הבאים מן הקונים, התחילו הקמעונאים לשלוט גם על המידע המגיע אל הצרכנים) באמצעות מועדוני הלקוחות ושיווק יזום משלהם(.

קמעונאים כמו וולמארט ורבים אחרים התחילו להכתיב ליצרנים שלהם את מגוון המוצרים, רמות המחירים, שיטות ההזמנה, רמות המלאי,  שיטות השינוע והמשלוחים,  הפלנוגרמות  והמבצעים.

כך אבד בהדרגה ליצרנים הגדולים מקור העוצמה העיקרי שלהם בעברהמידע"

התשלום הכפול של הצרכן

עוד אומר אלווין טופלר :

"בעולם שבו הכסף לובש צורה של מידע והמידע לובש צורה של כסף, הצרכן משלם עבור כל מוצר תשלום כפול: ראשית בכסף ושנית במתן מידע השווה כסף".

הצרכן/הקונה נותן בדרך כלל את המידע בחינם,. מידע חיוני זה הוא הדבר שעל השליטה בו נלחמים קמעונאים ויצרנים,  בנקים, חברות אשראי ועסקים רבים נוספים.

בתיאוריה,  הגמול שיקבל הקונה על מתן המידע אודותיו יהיה ירידת מחירים כתוצאה משיפור היעילות של המערכות. אך אין שום ערובה לכך שחסכון זה יועבר הלאה…"

***

ומה הלאה?

בסיום הפרק מנבא אלווין טופלר:

"הקרב בין יצרנים וקמעונאים רק מתחיל, אך אין זה מאבק רק בין שני צדדים.  משיכת החבל האמיתית גררה גורמים נוספים רבים לתוך זירת הקרבהחל מבנקים ויצרני מחשבים ועד חברות הובלה וטלפון….

יתר על כן ,מה שראינו עד כה הוא רק ההתכתשות הפותחת, היצרנים עורכים התקפות נגד מרשימותמכירה בערוצים חליפיים מחוץ לחנות, שימוש במחשבים ותקשורת להקמת מערכות הפצה אנכיות, רכישת חנויות קמעונאיות, וניסיון לדלג מבחינה טכנולוגית מעל לראשיהם של הקמעונאים כדי להקדימם..

המידע הזורם מהטכנולוגיות הללו יחולל תמורות בכל מערכות הייצור וההפצה שלנו, תוך כדי כך ייצור חללי עוצמה נרחבים שקבוצות חדשות ומוסדות חדשים לגמרי כבר דוהרים למלאם…."

מי שיכול היה בתחילת שנות -90 לנבא באופן כל כך מדוייק את מה שחווינו בשני העשורים האחרונים, הוא מישהו שכדאי מאוד להקשיב קשב רב לדבריו.

דבר אחד לא הצליח אלווין טופלר לחזות במדוייקמי הוא זה שאליו תעבור העוצמה מהקמעונאים והיצרנים גם יחד.

לנו ברור כיום לחלוטין שאנחנו מצויים בעיצומה של מהפיכת עוצמה שלישית שמעבירה את העוצמה אלינוהקונים והצרכנים.

ועוד ברור לנו שגם מהפך זה קשור באופן הדוק למידע. הטכנולוגיה היא הגורם המאפשרהמידע והידע הם הקטר המניע את המהפך.

הצרכן/הקונה שמקורות המידע שלו כיום עצומים, שמסוגל להשוות מחירים, לרכוש באינטרנט, לפצל את קניותיוכדי לקנות בכל חנות רק את המוצרים המוזלים, שלא מתבסס יותר רק על מידע שמספקים לו היצרנים והקמעונאים כדי לקבל החלטות, אלא על הקהילות החברתיות השונותהצרכן הקונה הזהאנחנואיבדנו חלק גדול מהנאיביות שלנו, רק בגלל שיצאנו מ"גן העדן" של הבורות, ונפקחו עינינו לראות ולהבין……

***

אין תגובות

You must be logged in to post a comment.