פלנוגרמה היא תוכנית/סכימה/תרשים המנחים את צוות החנות להצבה אופטימלית ויזואלית ומסחרית של המוצרים ע"ג המדפים, וכתוצאה מביאים לגידול במכירות וברווח.
במילים אחרות פלנוגרמה היא "איש המכירות השקט" – המאפשרת או מסייעת לביצוע המכירה.
מטרות הפלנוגרמה:
- לאפשר לקונה להתמצא במחלקה/קטגוריה ולמצוא את המוצר שהוא מחפש בקלות(בהנחה שהפלנוגרמה מבוססת על "עץ החלטות הקניה" הרלבנטי -ראו בהמשך).
- לנצל את שטח התצוגה באופן אופטימלי.
- להוות אמצעי לתקשורת בין גורמי התכנון במטה לשטח- בחנות לאופטימיזציה של המגוון והצבתו על המדפים.
- להבטיח רמות מלאי מספיקות.
מחקרים רבים מצביעים על התועלות הנובעות מתכנון ויישום פלנוגרמות אפקטיביות:
- שיפור במכירות- של עד 30%
- שיפור בשביעות רצון הקונים
- מודעות גבוהה יותר למותגים/מוצרים שונים
- זמינות וניהול המלאי באופן אפקטיבי
תהליך תכנון ויישום הפלנוגרמה כולל מספר שלבים והינו "מעגלי" –דהינו מחייב בקרה ועדכון תמידיים
מהו "עץ החלטות קניה?"
- עץ החלטות קניה (SDT= SHOPPER DECISION TREE) הוא מודל שיווק ויזואלי היררכי שמתבססים עליו כדי להבין ולהסביר כיצד מתבצעת הבחירה במוצר בנקודת המכירה.
- עץ החלטות קניה (SDT) ממחיש את שיקולי הקונים וסדר העדיפות שלהם או "מפתחות החיפוש" שלהם בבחירות מהמגוון של המוצרים בקטגוריה כולה.
לדוגמה, כשמדובר בבחירת גלידה- האם הם בוחרים תחילה טעם, אח"כ מותג, ואח"כ גודל מארז? או קודם מותג, אח"כ טעם ואח"כ גודל מארז? כל קריטריון לבחירה מסווג ברמות –רמה 1, רמה 2, וכד.
- כאשר הקמעונאי והיצרן מתכננים את המדף, הם חייבים להבין את החשיבות היחסית של תכונות המוצר מבחינת הקונים.
- בדרך כלל הקריטריונים והרמות להחלטה נבחנים תוך ביסוס על מחקרי קונים הכוללים תצפיות פיזיות בחנות, קבוצות מיקוד וסקרים.
- המידע על "עץ החלטות קניה" הוא מידע רב עוצמה לקמעונאי וליצרן.
עם מידע איכותי על "עצי החלטות הקניה" הקמעונאי יכול ליצור בידול עם מגוון מוצרים רווחיים.
- למרבה הצער, "עצי החלטות קניה" פעמים רבות לא מנותחים ומובנים כהלכה, או שהיישום של התובנות איננו מתבצע כראוי.
לדוגמא בעולם אופנת הנעליים יש לא מעט קריטריונים שצריך להגדיר ולסווג את הרמה שלהם ב"עץ החלטות הקניה":
מין, גיל, מטרות השימוש בנעל: נוחות, עבודה בתחום מסויים, אופנתיות ועוד, ארץ מוצא, קשת הצבעים, מידות, גובה עקב, סוג אימום ועוד.
כמפורט בתרשים שלעיל, בתהליך תכנון פלנוגרמה יש צורך לבצע סיווג/ סגמנטציה של חנויות רשת קמעונאית לפי:
אזור ג"ג, מיקום(בקניון כולל באיזה מיקום/קומה, או בחנות רחוב), איפיון הקונים של החנות, גודל החנות, גודל מחסן, מבנה החנות ועוד
צריך לסווג פרמטרים אלו לפי "עץ החלטות קניה אופייני של קוני/קונות הרשת, ולקבוע את הרמה של כל פרמטר,
מניתוח "עץ החלטות קניה" נגזרת הפלנוגרמה הראשית של החנות וממנה נגזרות הפלנוגרמות של כל מחלקה/קטגוריה.
שלבים אלו מלווים בניתוח מעמיק של מגוון הפריטים ברשת, מכירות שלהם ביחידות, בשקלים, רמת ריווחיות, זיהוי מוצרי הפרטו, ועוד.
שלבי תכנון פלנוגרמה לרשת קמעונאית כוללים אם כן:
- ניתוח נתוני ביצוע (מכר ביח לפי פרמטרים שונים, מכר בש"ח, רווחיות).
- ניתוח מגמות השוק ביחס לקטגוריה / תת קטגוריה
- תצפיות על התנהגות קונים בחנויות הרשת מצולמות ומנותחות בוידיאו ומנותחות
- קבוצות מיקוד עם קונים
- קבוצות מיקוד עם צוות החנויות
- עיבוד הממצאים והצגת חלופות שונות הכוללות סקיצות של הפלנוגרמות המוצעות
- סיעור מוחות עם הגורמים הרלבנטיים בהנהלת החברה- לדיון בחלופות וקבלת החלטות
- הכנת הפלנוגרמות ותקשור הנחייה למנהלי החנויות
- מעקב ובקרה עיתיים-כולל באמצעות בקרות לקוח סמוי
- עידכונים בהתאם לצורך
- תכנון פלנוגרמות חדשות