החלטת הממונה לגבי סדרנות עצמית של הרשתות-נייר עמדה | sinergia-group
You can use WP menu builder to build menus

מרכז הידע בקמעונאות

"מרכז הידע בקמעונאות" הינו אתר ייחודי המרכז עבורכם - קמעונאים, יצרנים וכל מי שמתעניין בתחום - מאמרים, מחקרים, סרטים וחידושים בכל הקשור לעולם הקמעונאות והשיווק לקונים.

.

הרשמה לקבלת ה"מגזין לקמעונאות"


לצפייה בערוץ הסרטים שלנו


~~
המעבר לסדרנות עצמית על ידי רשתות שופרסל ומגה-
להילחם את המלחמה של המאה הקודמת
משמעויות ליצרנים, לרשתות ולקונים

המאמר מבוסס על ניתוח החלטת הממונה על ההגבלים, ניתוח שוק המזון, ביקורים בסניפי שתי הרשתות הגדולות, התמחות שלנו בנושא SHOPPER-MARKETING וניהול ערוצי הפצה, והכרות קרובה עם קמעונאים ויצרנים גדולים ובינוניים בשוק הישראלי אותם אנחנו מלווים בתהליכי ייעוץ אסטרטגי ותכנון תוכניות עבודה  2014

נכתב על ידי אלי מרון ועירית גלילי
SINERGIA-GROUP

רקע

בתחילת ינואר 2013 הודיע הממונה, כי לאחר שהתייעץ בוועדה לפטורים ולמיזוגים, החליט להביא לכדי סיום את סידור המדפים על ידי הספקים במדפי רשתות השיווק.
זאת לאחר שבבדיקת רשות ההגבלים העסקיים עלה בין היתר,  כי הגישה הישירה של נציגי הספקים למדפי הרשת עלולה לפגוע פגיעה של ממש בתחרות בשוק המזון, באופן שאינו מצדיק מתן פטור להסדרים אלה.

עוד במהלך 2012 נפסקה סדרנות הספקים במרבית הקטגוריות, והממונה אפשר תקופת התארגנות הדרגתית שתסתיים בסוף 2013 בקטגוריות מוצרי החלב והגלידות, המשקאות ומוצרי SALE –VAN (המסופקים לרשת הישר מרכבו של המפיץ אל המדף בסניף, בלא תחנת ביניים במחסני הרשת(.
רשות ההגבלים העסקיים עוסקת בנושא סידור המדפים בסופרמרקטים מאז תחילת שנות ה- 2000. חקירה של הרשות בעבר העלתה שהסידור מושפע מהתגמול שמקבל הסדרן מהספק עבורו הוא עובד, ונוצר חשש לדחיקה של מוצרים אחרים מהמדפים.
בצו המוסכם משנת 2005 שהסדיר את כלל היחסים בין ספקים ורשתות קמעונאיות נקבע, כי נושא סידור המדפים יובא לאישור מחדש כל שלוש שנים. מאז שנת 2005 ניתנו אישורים מתאימים לכך וכעת החליט הממונה על ההגבלים להפסיק לחלוטין את סידור מדפי שתי הרשתות הגדולות על ידי הספקים .
נושא סידור המדפים על ידי הספקים עלה גם במסגרת עבודתה של ועדת קדמי ומופיע בהצעת חוק המזון שאושרה בממשלה וממתינה לאישור הכנסת. במסגרת ההצעה נקבע איסור על סידור מדפים על ידי הספקים.

ניתוח החלטת הממונה ומשמעויותיה

החלטת הממונה מתייחסת לצדדים להסדר – שתי הרשתות והספקים השונים.
אכן באופן פורמאלי הקונים ברשתות אינם צד להסדר – אם כי על פניו רווחתם הינה הגורם העיקרי להחלטה.
לטעמנו, מן הראוי היה שלשם איזון יפורטו בהחלטה גם חסרונות המהלך מבחינתם של הצרכנים/קונים,
נושא שלא מצאנו לו ביטוי בנוסח ההחלטה.
במאמר ננתח בהרחבה את משמעויות והשפעת ההחלטה על היצרנים, הרשתות והקונים- ונציג גם דוגמאות מוחשיות לפגיעה ממשית ועתידית בקונים כתוצאה מהחלטות הממונה.
כדי להבהיר את עמדתנו, חשוב להציג קודם לכן את האבולוציה של עולם הקמעונאות, הייצור וההפצה.

צונאמי בשוק המזון!

מומחים מכל העולם המסקרים שנים ארוכות את ענף הקמעונאות, מציינים בהשתאות כי הטלטלות שחווה ענף הקמעונאות בשנתיים-שלוש האחרונות הם הגדולות והמשמעותיות ביותר שעברו עליו מזה שישה עשורים.
אם היו מתעמקים בספרו של אלווין טופלר- "מהפך העוצמה"-  המאה ה 21- זעזועים ותמורות בכלכלה,
בפוליטיקה ובתקשורת, שיצא לאור ב- 1990, לפני למעלה משני עשורים, לא היו מופתעים כל כך….
בחלקו השלישי של הספר הנקרא מלחמות המידע, יש פרק מיוחד שכותרתו" קרב הקופה הרושמת".
בתמצית- הפרק עוסק בסמל התרבות האמריקאית משנות ה-50   של המאה הקודמת –  הסופרמרקט, שהפך לאחד מפלאי העסקים האמריקאיים שבתוך זמן קצר חיקו אותו בכל רחבי העולם.
בספרו) שכזכור יצא לאור לפני יותר מ 20- שנה-  עוד לפני שחווינו את טכנולוגיית האינטרנט, הסלולר
החכם, הענן, ה (BIG -DATA אומר טופלר "הסופרמרקט עדיין חי וקיים, אבל מבלי שהציבור כמעט יבחין
בכך, הוא הפך לשדה קרב במלחמת המידע-אחת מני רבות המשתוללת ברחבי עולם העסקים…."
נציג להלן קטעים מהפרק:
(לנוחיותכם ערכנו ותמצתנו חלק מהטקסטים)

"מקצה ארה"ב ועד קצה, מתרחשת כיום תחרות "משיכת חבל" בקנה מידה של מולטי מילארדי דולרים, שבה ניצבים יצרנים ענקיים כמו רבלון, פרוקטר אנד גמבל וג'ילט-שהיו בעבר בראש הפירמידה התעשייתית-מול החנויות הקמעונאיות המכניסות את מוצריהן לסל הקניות של הצרכן.
קרב זה, הנערך ליד הקופה הרושמת ביציאה מהחנות, מאפשר לנו להעיף מבט בתהליכים העתידים להתרחש במערכת הכלכלית הסופר סמלית.
בראשית ימיו של הסופרמרקט יצרני ומעבדי המזון הגדולים נהגו לשלוח את אלפי נציגי המכירות שלהם לכל רחבי המדינה כדי לבקר בחנויות ולדחוף את מוצריהם בתחומי המזון, הקוסמטיקה, המשקאות, חומרי הניקוי.  מידי יום נערכו אלפי משאים ומתנים בין יצרנים לקמעונאים.
בהתמקחות הזו הייתה ידם של המוכרים על העליונה. הם הביאו את עוצמת חברות הענק שייצגו, שאפילו
רשתות הסופרמרקט הגדולות ביותר לא היו מסוגלות להתמודד אתה.
משנות החמישים עד שנות השמונים נותר מאזן העוצמה –שבו ידם של היצרנים הענקיים על העליונה וידם של הקמעונאים על התחתונה –ללא שינוי עקרוני.
אחת הסיבות העיקריות לעוצמת היצרנים הייתה השליטה במידע.
בשיא תקופת שליטתם, היו היצרנים הגדולים גם המפרסמים הגדולים בארה"ב,  מה שהעניק להם שליטה
אפקטיבית במידע המגיע לצרכן.
מסעות הפרסום יצרו ביקוש למוצרי היצרנים והיו כה יעילים עד שהסופרמרקטים לא היו יכולים להרשות לעצמם לא להציג ולמכור את המוצרים של היצרן.
פרושה של ההצלחה בקופות הייתה, שהיצרנים אשר יצרו ביקוש גדול למוצריהם קבלו מהספקים שלהם תנאים מועדפים במחירים מוזלים.
באופן זה- על ידי תיאום הייצור והשיווק עם אמצעי התקשורת ההמוניים, הגיעו היצרנים למצב שבו שלטו על כל השחקנים במעגל הייצור, השיווק וההפצה – ספקי חומרי הגלם מצד אחד, הקמעונאים והקונים מצד שני, ואמצעי המדיה והתקשורת ההמונית מצד שלישי.
זו היתה דוגמא של עוצמה כלכלית בפעולה,  והיא לא יכולה הייתה להתקיים ללא תפקיד המפתח של המידע, שהרי כל מה שהצרכנים, הקונים והקמעונאים ידעו הם שמעו מפי היצרנים.
רק היצרנים ידעו מתי יכנסו מוצרים חדשים לשוק, למי מתאימים מוצרים אלו  ,מה יהיו המחירים שלהם, מתי יהיו מבצעים וכד'.
לשליטה על המידע היה אם כן תפקיד קריטי, אם כי סמוי במידה רבה,, בשמירת העליונות המסורתית של היצרן כלפי הקמעונאי"
***
מהפך עוצמה בשוק

"מה קרה באמצע שנות ה 70- שגרם למעבר העוצמה לקמעונאים?
הנשק שבו השתמשו הקמעונאים כדי להכות ביצרנים הגדולים ולערער את מעמדם הוא סמל שחור לבן קטן.
מאמצע שנות ה 60- התכנסה ועדה מצומצמת של קמעונאים ויצרנים עם נציגי חברות של קופות רושמות כדי לדון בשתי בעיות שכיחות בסופרמרקטים- תורים ארוכים בקופות וטעויות בהנהלת החשבונות.
ב- 3 באפריל 1973 הסכימה ועדת בחירת הסמלים על צו תקני אחד לכל ענף משקי- התוצאה הייתה צופן מוצרים אוניברסלי –הברקוד המוכר כיום.

בפועל עשה הברקוד הרבה יותר מקיצור תורים והפחתת טעויות. הוא גרם להעברת העוצמה ממקום למקום.
בסופרמרקט ממוצע יש בין 30,000- 40,000 סוגי מוצרים. בהדרגה התחיל הקמעונאי לצבור ידע רב על המכירות, הרווחיות, אפקטיביות המיקומים, אפקטיביות המבצעים, ומשנות ה-90, כאשר התחילו הרשתות להפעיל מועדוני לקוחות- גם מידע על הרגלי הקניה של חברי המועדון-סל קניה, עיתוי קניה, מידת הנאמנות לרשת ועוד.
הנתונים האלו חיוניים לתכנון,  לייצור ולשיווק גם ליצרנים, אך הקמעונאים לא ששים לשתף את היצרנים
בנתונים אלו.
התוצאה הייתה מלחמה על הבעלות על המדף – יצרנים נלחמים בקמעונאים- ובמתחרים –כדי לזכות במקום על המדף.

במקביל,  נולדו גורמי ביניים שהתחילו לסחור במידע- וסיפקו ליצרנים נתונים על מגמות הקניה והצריכה בקרב הקמעונאים השונים.

ככל שניתוחי המכירות הקמעונאיות הפכו ליותר ויותר מתוחכמים –כך הם הפכו לנשק חזק יותר ויותר במלחמת הכל בכל. כך למשל התחילו הקמעונאים למדוד רווחיות ישירה על מוצר ביחס לשטח ולמיקום המוקצה לו, ונולדו אסטרטגיות ומושגים חדשים בשוק- ניהול קטגוריות,  פלנוגרמות, מרכזים לוגיסטיים קמעונאיים, מותגים פרטיים ועוד.

לאחר שתפסו את השליטה בזרם העיקרי של הנתונים הבאים מן הקונים, התחילו הקמעונאים לשלוט גם על המידע המגיע אל הצרכנים) באמצעות מועדוני הלקוחות ושיווק יזום משלהם(.
קמעונאים כמו וולמארט ורבים אחרים התחילו להכתיב ליצרנים שלהם את מגוון המוצרים, רמות המחירים, שיטות ההזמנה, רמות המלאי,  שיטות השינוע והמשלוחים,  הפלנוגרמות  והמבצעים.

כך אבד בהדרגה ליצרנים הגדולים מקור העוצמה העיקרי שלהם בעבר- המידע…"
***
התשלום הכפול של הצרכן

עוד אומר אלווין טופלר :
"בעולם שבו הכסף לובש צורה של מידע והמידע לובש צורה של כסף, הצרכן משלם עבור כל מוצר תשלום כפול: ראשית בכסף ושנית במתן מידע השווה כסף".
הצרכן/הקונה נותן בדרך כלל את המידע בחינם,. מידע חיוני זה הוא הדבר שעל השליטה בו נלחמים קמעונאים ויצרנים,  בנקים, חברות אשראי ועסקים רבים נוספים.
בתיאוריה,  הגמול שיקבל הקונה על מתן המידע אודותיו יהיה ירידת מחירים כתוצאה משיפור היעילות של המערכות. אך אין שום ערובה לכך שחסכון זה יועבר הלאה…"
***

ומה הלאה?

בסיום הפרק מנבא אלווין טופלר:
"הקרב בין יצרנים וקמעונאים רק מתחיל, אך אין זה מאבק רק בין שני צדדים.  משיכת החבל האמיתית גררה
גורמים נוספים רבים לתוך זירת הקרב- החל מבנקים ויצרני מחשבים ועד חברות הובלה וטלפון….
יתר על כן ,מה שראינו עד כה הוא רק ההתכתשות הפותחת, היצרנים עורכים התקפות נגד מרשימות-מכירה בערוצים חליפיים מחוץ לחנות, שימוש במחשבים ותקשורת להקמת מערכות הפצה אנכיות, רכישת חנויות קמעונאיות, וניסיון לדלג מבחינה טכנולוגית מעל לראשיהם של הקמעונאים כדי להקדימם..
המידע הזורם מהטכנולוגיות הללו יחולל תמורות בכל מערכות הייצור וההפצה שלנו, תוך כדי כך ייצור חללי עוצמה נרחבים שקבוצות חדשות ומוסדות חדשים לגמרי כבר דוהרים למלאם…."

מי שיכול היה בתחילת שנות -90 לנבא באופן כל כך מדוייק את מה שחווינו בשני העשורים האחרונים, הוא מישהו שכדאי מאוד להקשיב קשב רב לדבריו.

דבר אחד לא הצליח אלווין טופלר לחזות במדוייק- מי הוא זה שאליו תעבור העוצמה מהקמעונאים והיצרנים גם יחד.
לנו ברור כיום לחלוטין שאנחנו מצויים בעיצומה של מהפיכת עוצמה שלישית שמעבירה את העוצמה אלינו- הקונים והצרכנים.
ועוד ברור לנו שגם מהפך זה קשור באופן הדוק למידע. הטכנולוגיה היא הגורם המאפשר- המידע והידע הם הקטר המניע את המהפך.

הצרכן/הקונה שמקורות המידע שלו כיום עצומים, שמסוגל להשוות מחירים, לרכוש באינטרנט, לפצל את קניותיו- כדי לקנות בכל חנות רק את המוצרים המוזלים, שלא מתבסס יותר רק על מידע שמספקים לו היצרנים והקמעונאים כדי לקבל החלטות, אלא על הקהילות החברתיות השונות- הצרכן הקונה הזה-אנחנו –איבדנו חלק גדול מהנאיביות שלנו, רק בגלל שיצאנו מ"גן העדן" של הבורות, ונפקחו עינינו לראות ולהבין……
***

ובחזרה להחלטת הממונה

קראנו בעיון את כל פרקי ההחלטה,  ונראה כאילו הממונה מנציח את "מהפך העוצמה" של מעבר הכוח מהיצרנים לקמעונאים שהתרחש כמתואר על ידי אלווין טופלר במאה הקודמת.

פרק 3 בהחלטת הממונה עוסק בהשפעת ההסדר על התחרות, וסעיף 3 א. בחששות התחרותיים שמעוררים הסדרי הסדרנות בשופרסל ובמגה.

להלן ציטוטים מהסעיף)ההארות וההדגשות הן של כותבי המאמר):

"….בפרט, לא שוכנעתי בדבר הנחיצות או היעילות בסידור המדף על ידי נציגי הספקים דווקא.  בהיות
המדף נקודת הממשק של הרשת עם הצרכן, הרי שסידור המדפים ושטחי התצוגה הוא חלק מליבת
פעילותה של רשת השיווק.

בידי הרשת אף מצוי המידע המהימן ביותר בדבר מבנה הביקושים בסניף, ולפיכך לא ברור מה ההצדקה
לסדרנות המדפים על ידי נציגי הספקים ….

מעבר לכך, דומה כי זו אף עמדתן של הרשתות, אשר הבהירו כי הן מצויות בעיצומו של מהלך הדרגתי
של מעבר לסדרנות עצמית,  בין היתר נוכח היעילות שהן מעריכות שיוכלו להפיק מכך עבור הרשת,
כגון שליטה על ניהול המלאי באופן שיגדיל את רווחיה של הרשת  )להבדיל מרווחיו של ספק ספציפי("

מה בעצם משקפים סעיפים אלו אם לא את העצמתן של הרשתות על חשבון הספקים-גדולים כקטנים?

וכיצד  אמור השינוי לאפשר כניסת ספקים קטנים שלא הייתה להם בעבר דריסת רגל ברשת?

ציטוט נוסף מהחלטת הממונה:
"מטבע הדברים, אחת ההשלכות של חששות כאמור הינה פגיעה אפשרית בספקים הקטנים וכתוצאה מכך גם במגוון המוצרים שעומד לעיני הצרכנים ברשת וביכולת של ספקים קטנים לחולל תחרות בשוק. חששות אלו מתעצמים ככל שנתח השוק של הרשת הקמעונאית בה מתבצעת הסדרנות בענף המכירה הקמעונאית של מוצרי מזון גדול יותר."
מה מכל אלו-  סידור המדף על ידי הרשת, ניהול המידע שלה בדבר מבנה הביקושים,  שליטה של הרשת על המלאי והריווחיות -אמור ליצור לרשתות תמריץ ממשי של הרשת לתת לספקים הקטנים מקום שלא ניתן להם בעבר? ומי ערב לקונים שהתייעלות הרשתות שתגדיל את רווחיה של הרשת תגיע לכיסם?

ובעניין המגוון העומד לרשות הקונים- בניתוח בהמשך נראה שדווקא החלטת הממונה עשויה לגרום לצמצום במגוון המוצרים שיעמוד לרשות הקונים בחנויות.

ותמיהה נוספת שעולה – שתי הרשתות מצויות כבר כשנה במעבר לסדרנות עצמית. האם ראינו כתוצאה ממהלך זה כניסת משמעותית של ספקים קטנים חדשים למדפים?

והיכן התייחסות הממונה להשלכות  המידע כמקור עוצמה תחרותית בשוק?

חיפשנו במסמך הממונה התייחסות לנושא המידע – שעוצמתו הוצגה על ידינו בהרחבה ומצאנו אזכור של מושג זה בשני מקומות  בלבד בנוסח ההחלטה)ההארות וההדגשות הן של כותבי המאמר(:

הראשון מופיע בנימוקי שופרסל לדחיית המהלך כאשר היא הסבירה כי הוא כרוך ב-
•שינוי אירגוני משמעותי
•לרבות קליטת עובדים חדשים
•ביצוע שינויים משמעותיים במערכות המידע שלה
•נהלי קבלת הסחורה
•סידור המדפים והתנהלות מול הספקים
•וכן בניהול הסניפים.

והשני –בסעיף3 א',  כאשר בסיכום נימוקי הממונה להחלטה מופיע המשפט:
"בידי הרשת אף מצוי המידע המהימן ביותר בדבר מבנה הביקושים בסניף,  ולפיכך לא ברור מה ההצדקה
לסדרנות המדפים על ידי נציגי הספקים …."

הייתכן שהממונה, לאחר שבחן בקפידה את כל התהליכים המתנהלים בין היצרנים לרשתות, לא מצא לנכון
להתייחס בהרחבה לנושא חשוב כל כך כמו עוצמת המידע המרוכזת בידי השחקנים השונים בשוק
ומשמעויותיה לגבי הקונים?

והחשוב מכל- היכן ציון מפורש של השלכות ההחלטה שיכולות לפגוע בקונים ולא בהכרח להקל עליהם)? נפרט בהמשך …(

ואיך נערכות הרשתות להפעלת החלטת הממונה

הרשתות נמצאות כבר בשלבי היערכות סופיים לקראת המעבר המלא לסדרנות במקרר החלב. בשבועות האחרונים בקרנו במספר סניפים של שתי הרשתות,  שבהם כבר מתבצעת הסדרנות על ידי סדרני הרשת.
מצאנו לא מעט מקרים בהם במקרר החלב היה חוסר מלאי במדפים, שילוטים לא עדכניים )מצ"ב תמונה),
ומוצרים מונחים במדפים ללא הקפדה על פלנוגרמה מוגדרת.
 

בסניף שבו מצאנו השילוט  היו גם חוסרים רבים במדף, תצוגות לא על פי הפלנוגרמות, ומוצרים שחסרים במדף נמצאו במקרר הגיבוי במחסן.

משיחות שקיימנו עם מנהלי מכירות של יצרני חלב עולה, כי היערכות הרשתות להחלטת הממונה בנוגע לסדרנות מקרר החלב איננה מיטבית.

אנחנו צופים פגיעה בזמינות המוצרים לקונים ונוחות ההתמצאות במקרר עם המעבר לסדרנות עצמית של הרשתות. יתכן שהפגיעה הינה לטווח הקצר- אך היה מקום להתייחס לנושא ולהיערך אליו נכון יותר.

בטבלה המפורטת להלן ניתחנו היבטים שונים בהיערכות הרשתות  ומשמעויותיהם

הערכות הרשתות משמעויות (המתבססות בין היתר על ביקורים
שערכנו לאחרונה במספר חנויות)

גיוס סדרנים על ידי הרשת- חלקם היו
קודם לכן סדרני היצרנים הגדולים מביקורים שערכנו-ניכר מחסור בסדרנים בחלק מחנויות הרשתות.
• יש לא מעט חוסרים במדפים בחנויות מסוימות
בעיקר במקרר החלב.
• מבדיקה מתברר שחלק מהמוצרים נמצאים
במחסן הגיבוי ולא מוקמו במדף המתאים.
• בחנויות לא מעטות מתלוננים מנהלי המחלקות
שסדרני הרשת אינם מספיקים לבצע את כל
המשימות ויש תחלופה גבוהה של הסדרנים.
• המדפים לא מסודרים בחלקם על פי FIFO – מה שגורם לחשש לעליה ברמת החזרות פגי תוקף.
• אין הקפדה על סידור על פי הפלנוגרמות- כיוון
שהפלנוגרמה מאמורה לשקף את הביקוש של הקונים-
יישום שלה הוא קריטי למתן מענה הולם לביקוש.
מצאנו לא מעט סניפים בהם לא מיושמות
פלנוגרמות על פי התכנון, והקונים הולכים לאיבוד
בין המדפים….
• השילוטים לא תמיד מתבצעים בזמן ובאיכות
הנדרשת) ראו דוגמת תנובה שלעיל) ובחלקם אף מטעים את הקונים

ונשאלת השאלה-

האם ייתכן שתקינת הסדרנים שהרשתות בצעו והכנתם
לתפקיד אינם נותנים מענה מתאים לשינוי כל כך דרמטי בשוק?
מעבר להזמנות ,EDI – דהיינו הזמנות
ממוחשבות של הסחורות המגיעות ישירות
מהחנות ליצרנים או למרכז הלוגיסטי של
הרשת.
במערך EDI יוצאת בדרך כלל המלצת
הזמנה המבוססת על מלאי קיים ומכירות –
תוך חישוב המבוסס על אלגוריתם שפותח
ומבצע חיזוי לרמות המלאי הנדרש כדי
לספק את הביקוש.
 מעבר להזמנות EDI הינו מהלך חיובי ביסודו אך יש
לו מגבלות/משמעויות שחשוב להבין ולהיערך
אליהן:
• המלצת הזמנה צריכה להתבצע תוך התייחסות
לרישומי מלאי, החזרות ומכירות מדוייקים.
מניסיוננו, בהרבה מערכות קמעונאיות המידע
אינו שלם ועדכני וההמלצות לא מתאימות.
• הבעיה העיקרית- לעיתים מכירות נמוכות
נובעות מחוסר מלאי במדף – בעוד שהסחורה
נמצאת  במחסן החנות)ראו סעיף קודם) 
ולכן ההזמנות אינן משקפות את הביקוש האמיתי
 של  הקונים.
• יש חשש שהקמעונאי בחנות יהפוך לטכנוקרט
שתלוי  וסומך רק על המערכת הטכנולוגית
ויאבד יכולות של מגע והבנת הביקושים הממשיים
של הקונים. בחנותו.
• והנושא הבעייתי ביותר- מערכות EDI מייצרות
המלצות הזמנה על פי רמת המכירות.
בהדרגה ההזמנה הופכת להיות מוכוונת מוצרי
הפרטו,  ומצטמצמות ההזמנות למוצרי  ה"זנב
הארוך" , לעיתים תוך התעלמות מביקושים
ספציפיים למוצרים  אלו ברמת חנויות מסויימות.
כתוצאה-יש חשש ש"ימחקו"  מהמגוון לא מעט
מוצרים בעלי מכר נמוך יחסית.

שוב פגיעה צפויה בקונים נאמנים למוצרים שאינם מוצרי פרטו וימצאו שהמוצרים האלו ירדו מהמדפים.

התמקצעות בניהול המחלקות ברמה
הרשתית והסניפית-

ברשת שופרסל התמנה מנהל ייעודי במטה
לניהול מחלקת החלב
למיטב ידיעתנו, ברשת מגה-עדיין לא התמנה בעל תפקיד ייעודי.
 • המנהל הייעודי לניהול התחום ברשת ומנהלי המחלקות בסניפים וצוותם חייבים להתמחות ולהתמקצע במוצרי הקטגוריה של כל הספקים- כדי לתת שירות ומענה מיטביים לקונים ונוחות הקניה שלהם.
• לשם כך עליהם לעבור הכשרות ייעודיות עם היצרנים – כדי להבין את הייחודיות של כל מוצר, את מידת התאמתו לפלחי הקונים ולחנות ואת משמעויות המסחור והתצוגה הבאים לידי ביטוי בפלנוגרמה, בתצוגות חוץ מדף ובמבצעים.
• עד כה לא מתבצעות באופן מובנה ומסודר הכשרות כאלו ואין ספק שכתוצאה מכך נפגעת ותפגע זמינות המוצרים ורמת השירות לקונים. .
שיתוף פעולה בין הרשת ליצרנים-
• החלטת הממונה מחייבת דווקא הידוק שיתוף הפעולה בין הרשתות ליצרנים על רקע האתגרים שהוצגו לעיל.
• בעיקר צריך להתקיים שיתוף פעולה בהכשרות מקצועיות, ותכנון ובקרה משותפים.
• החלטת הממונה איננה אוסרת על שיתוף במידע רלבנטי .
• פעמים רבות הרשתות אינן משתפות פעולה בנושא עם היצרנים מנימוקים ושיקולים פנימיים אשר בחלקם הוצגו בפרק של אלווין טופלר –
לטובת הקונים חשוב דווקא שיגבר שיתוף הפעולה במידע המתאים שיתוף הפעולה צריך לבוא לידי ביטוי ב:
• הכשרות מקצועיות משותפות)תכנים מפורטים
בטבלת היצרנים(
• שיתוף הקמעונאים במחקרי קונים וצרכנים
שעורך היצרן
• שיתוף היצרן בניתוח נתוני המכירות שלו-  – SELL OUT כדי להבין האם הוא צומח עם הרשת וסניפיה באותו קצב,  האם הוא מחמיץ הזדמנויות, האם יש לו חוסרים במלאי בחנויות מסויימות, באיזה אזורים/חנויות צריך להשקיע ועוד
• שיתוף היצרן בנתוני המכירות של מוצריו כפי
שמשתקפים בניתוחי מועדון הלקוחות של
הרשת
• שיתוף היצרנים בעקרונות תכנון הפלנוגרמות  על ידי הרשת כדי לתת מענה לביקוש הממשי של הקונים ומאפייניהם


משמעויות החלטת הממונה לגבי היצרנים

השלכות החלטת הממונה לגבי היצרנים –גדולים כקטנים אינם פשוטות,  אם כי מלוא המשמעויות והיקפן
עדיין לא ברורים לחלוטין.

מה שברור- ההחלטה מרחיקה עוד יותר את היצרנים מהגורם המשמעותי ביותר עבורם- הקונה.

ניהול המדף עד כה אפשר ליצרנים לשמור על מגע בלתי אמצעי עם הקונים שלהם- להבין את הביקושים
ברמת כל חנות, את המגוונים המתאימים לקהלי המטרה של החנות, את מידת ההיענות למבצעים,
את המיקומים המתאימים ועוד.

אין ספק גם שליצרנים יש ידע חשוב על המוצרים והתאמתם לקונים למשל יתרונות של מזון בריא- אחוזי
שומן, ללא חומרים משמרים, , צורות הכנת מזון והגשה ועוד(, ידע זה אמור לסייע לקונים בהחלטת הקניה שלהם.

הידע הזה לא נמצא בידי הרשת. סדרני הרשת וגם מנהלי המחלקות אינם מודעים לחלק גדול מההיבטים הייחודיים לכל מוצר ולצרכים להם הוא נותן  מענה.

השינויים שיחולו בעקבות החלטת הממונה משליכים על כל היבטי הניהול, הארגון והתפעול של מערכות
המכירה, ההפצה והמידע של היצרנים/ ספקים.

נציג בטבלה שלהלן את עיקרי המשמעויות מבחינת היצרנים- כאשר ניתן להבחין בין המשמעויות לגבי יצרן
גדול ויצרן בינוני/קטן:


הערכות הרשתות משמעויות (המתבססות בין היתר על ביקורים
שערכנו לאחרונה במספר חנויות)

גיוס סדרנים על ידי הרשת- חלקם היו
סדרני יצרנים גדולים.
 חלק מהסדרנים עברו מהיצרנים הגדולים לרשת
ושומרים ליצרן נאמנות שבאה לידי ביטוי בהעדפה
במדף.
זהו להערכתנו יתרון לטווח הקצר,  כיוון שמסתמנת
תחלופה גבוהה של הסדרנים –בעיקר במקרר החלב,
ובתוך זמן לא רב יתרון זה לגדולים יאבד.

מה צריכים היצרנים לעשות:
לפתח מערך הכשרה לסדרנים במשותף עם הרשת.
ההכשרה צריכה להתמקד ב:
• הצגת מגוון מוצרי היצרן כולל עדכונו במהלך
השקות, מיקוד ביתרונות כל מוצר והתאמתו לפלחי
קונים שונים.
• הצגת מחקרי קונים וצרכנים שבידי היצרן ובידי
הקמעונאי
• ניתוח תקופתי של ביצועים –תובנות משמעויות
והחלטות לביצוע בהמשך

התאמת תפקיד מנהל המכירות
לתהליך החדש
 יש לבצע ניתוח מעמיק של פרופיל התפקיד החדש של
מנהל המכירות, ולבחון תקינה עדכנית לאור הפרופיל
החדש (הבחינה צריכה לכלול הערכת זמן שהייה נדרש
בחנויות הרשתות בפורמטים/גדלים השוני, כמות
ביקורים נדרשת וכד').
במרבית החברות השינוי בתפקיד איש המכירות הוא דרמטי.
הוא לא יוכל יותר לעסוק בפועל בהזמנות, בהחזרות,   בסידור המדף, בשילוטי מדף ובמבצעים.
למעשה –עוצמתו העיקרית של מנהל המכירות הופכת
להיות עוצמת יכולת ניתוח המידע, הסקת משמעויות
ותובנות, ותקשורת אפקטיבית עם בעלי העניין בחנות
וברשת לקבלת החלטות וביצוע שינויים.

 

מה צריכים היצרנים לעשות:
• להגדיר באופן מדוייק את דרישות ואיפיון התפקיד
• לבחון את התאמת אנשי המכירות שלהם לדרישות
התפקיד החדשות.  במידת הצורך לגייס מנהלי
• מכירות חדשים.
• לצייד את אנשי המכירות בכלי מידע חכמים ובמידע
בזמן אמת- דהינו טאבלטים או סמארטפונים בהם
מוצג המידע באופן המבליט חריגה מתכנון,, ניתוח
איכות ההזמנות שבוצעה על ידי הרשת, השוואה בין
מכירות SELL IN ו ,OUT-SELL  המלצות למיקוד
במוצרים/חנות/קטגוריה, ניתוח החזרות, התאמת
מגוון לרמת חנות. יש צורך לפתח מערכת BI
ייעודית וחכמה למערך המכירות.
• להקנות למנהלי המכירות מקצוענות וידע ברמה
הגבוהה ביותר בנוגע למוצרים שלהם,, מחקרי קונים,
עקרונות הפלנוגרמות שגובשו.
• להקנות למנהלי המכירות מיומנויות ניתוח מידע
והסקת מסקנות וכן מיומנויות תקשורת אפקטיבית
עם בעלי העניין השונים- סדרנים, מנהל מחלקה,
מנהל חנות, סוכן וכד


לבצע התאמת תפקיד הסוכן/המפיץ
 לתהליך
החדש
 יש  צורך לבצע ניתוח מעמיק של פרופיל התפקיד החדש
של המפיץ/סוכן ולבחון תקינה עדכנית לאור הפרופיל
החדש)הכולל הערכת זמן שהייה נדרש בחנויות
הרשתות,  תדירות  ביקורים נדרשת וכד').
ברוב החברות היצרניות נודעה חשיבות רבה לתפקיד
הסוכן/ מפיץ.
בחלק גדול מהמקרים הוא הגורם בעל ההשפעה הממשית
על ביצועי החנות במוצרים שלו- מבצע את ההזמנה, מספק
את הסחורה, דואג לסידורה, מטפל בהחזרות בגביה ועוד.
השינוי בתפקיד הסוכן/מפיץ דרמטי – הוא הופך בפועל
למוביל הסחורה ותו לא.
מנגד, הצורך של היצרן בשליטה הדוקה באספקה
לרשתות ילך ויגבר )בשל חשש מריבוי החזרות,  חוסרים
בתקופות מבצע, מיקוד רק במוצרי הפרטו ועוד(.
בעקבות המעבר ל –EDI- משתנה גם כל ארגון הסחורה
לרשתות)הרחבה בסעיף הבא( מ- SALE-VAN- ל- PRE SALE – .
המשמעות-הסחורה לחנויות הרשתות מאורגנת מראש במרכז הלוגיסטי של היצרן.

מה צריכים היצרנים לעשות:
לבחון מחדש את אסטרטגיית מערך ההפצה שלהם.
• בחלק מהמקרים מדובר בסוכנים שמפיצים
ללקוחות בערוצים שונים. יתכן שצריך לייחד
מערך הפצה ייעודי לרשתות.
• וכן- בחלק מהמקרים המפיצים הינם עצמאים
המחזיקים את קו ההפצה ורוכשים את
הסחורה מהיצרן. יש מקום לבחון הקמת מערך
הפצה ייעודי לרשתות בבעלות היצרן תוך
העסקת נהגים שכירים.

התאמה של משלוח המוצרים למערך
ה- EDI
 כאמור לעיל, בעקבות המעבר ל EDI משתנה גם כל
ארגון הסחורה לרשתות מ  SALE-VAN ל- – PRE SALE.
המשמעות- הסחורה לחנויות הרשתות מאורגנת מראש
במרכז הלוגיסטי של היצרן.
מה צריכים היצרנים לעשות:
• להתאים את מערכות המידע לקליטת ההזמנות
ב-  EDI
• להתאים את תהליכי ארגון הסחורה במרכז
הלוגיסטי –כולל הטבעת מחירים ושלטי מבצע
במרכז הלוגיסטי)בשיטת ה- VAN SALE תהליך
זה מתבצע בחנויות- בגלל שלא ניתן במרכז
הלוגיסטי לאפיין לאיזה רשת/חנות מיועדת
הסחורה(.

 

ומה משמעות החלטת הממונה בנוגע לקונים?

על פניו אמורים הקונים להיות אלו שנהנים מהחלטת הממונה. בפועל- כפי שתיארנו לעיל, לא ממש בטוח שזה מה שיקרה-לפחות לא בזמן הקרוב.

מחקרים מראים שמקרר החלב שיש  בו מאות מוצרים –  הוא המחלקה בחנות שבה הקונים מתקשים להתמצא.
וזוהי המחלקה שיש בה הכי הרבה מצבי חוסר במלאי, ובפרט בתקופות מבצע.
 
בעיקר במקרר החלב אך לא רק בו-צפויים מבחינת הקונים קשיים לא מעטים הנובעים מהמעבר לאחריות מלאה של סדרנות ברשתות- חוסרים במלאי,  קושי גובר בהתמצאות בשל שילוט לא מעודכן/מדוייק  ומיקום המוצרים לא על פי התכנון- הפלנוגרמה, ולא פחות בעייתי- במידה ויצומצם "ה"זנב הארוך" של מוצרים שהמכר שלהם נמוך, לא מעט קונים יגיעו לחנויות  ויגלו שהמוצרים הספציפיים שהם אוהבים נעלמו לחלוטין מהמדפים.


לסיכום

המלצתנו לקמעונאים וליצרנים- 

רשתות ויצרנים ברחבי העולם מפתחים היום פרקטיקות של COLLABORATION   – לא "מאהבת מרדכי"- הם פשוט הבינו את משמעויות "הגל השלישי" של מהפך העוצמה שהן נתונות בו- בגל זה, שבו העוצמה לא נמצאת בידי הקמעונאים או היצרנים אלא בידי הקונים, הם חייבים לשתף פעולה כדי לשרוד.

ובארץ…… בארץ אנחנו עדיין נלחמים את "מלחמות גל העוצמה השני".

כל שינוי הוא הזדמנות ממשית לבצע תהליך אסטרטגי- העמיקו את שיתוף הפעולה ביניכם בנוגע להבנת ציפיות וצרכי הקונים שלכם, צרו מנגנונים של ניתוח וחשיבה משותפים לשיפור התהליכים,  התאימו המגוון לקונים של כל חנות- לא עוד פלנוגרמה אחת שמתאימה לכולם- אלא תכנון מדוייק לרמת הקונים בכל חנות וחנות.

אנחנו נתונים כבר בעיצומו של "מהפך העוצמה" שמעביר את הכוח מהיצרנים והקמעונאים לקונים-  מהפך זה מחייב שינויי אסטרטגי בתפיסות של הקמעונאים והיצרנים כאחד- רק מי ש"יקרא את המפה הנכונה" יוכל לתכנן ולהיערך להתמודדות מוצלחת עם אתגרי ההווה והעתיד.

אין תגובות

You must be logged in to post a comment.